在競爭日益白熱化的中國汽車市場，作為百年品牌的斯柯達，近年來面臨著市場份額收縮、品牌聲量減弱的挑戰(zhàn)。其在中國市場的掌舵人賈鳴鏑，正試圖為這個擁有深厚歷史底蘊的品牌找到一條清晰的“出路”。而這條路徑的核心，被明確地指向了“丟掉歷史包袱，重塑品牌價值”的戰(zhàn)略方向。這不僅是產(chǎn)品層面的調(diào)整，更是一場深刻的品牌管理與認(rèn)知革命。
一、認(rèn)清現(xiàn)實：斯柯達的“包袱”何在？
斯柯達的“包袱”具有雙重性。一方面，是外部認(rèn)知的“包袱”。長期以來，斯柯達在中國市場被廣泛視為大眾品牌的“平價替代”或“姊妹車型”，其獨特的品牌個性、百年造車歷史與捷克設(shè)計美學(xué)，在“大眾光環(huán)”的遮蔽下變得模糊。這種“依附性”認(rèn)知，在消費升級、追求個性化與品牌價值的當(dāng)下，反而成為制約其向上發(fā)展的枷鎖，使其難以掙脫同質(zhì)化競爭的泥潭，品牌溢價能力受限。
另一方面，是內(nèi)部體系與產(chǎn)品的“包袱”。在過去的市場策略中，為了追求規(guī)模與份額，產(chǎn)品線可能與母品牌存在一定重疊，未能完全凸顯斯柯達自身的核心優(yōu)勢（如空間實用性、匠心設(shè)計與高性價比）。在電動化、智能化浪潮中，步伐相對謹(jǐn)慎，未能率先建立起鮮明的科技標(biāo)簽。
二、賈鳴鏑的“重塑”之道：從“跟隨”到“引領(lǐng)”品牌感知
賈鳴鏑提出的“丟掉包袱，重塑品牌”，絕非否定歷史，而是主張以更自信、更獨立的姿態(tài)，重新梳理和傳達斯柯達的品牌內(nèi)核。這需要從品牌管理的多個維度進行系統(tǒng)性地重構(gòu)：
- 品牌定位再聚焦： 擺脫“廉價大眾”的刻板印象，深入挖掘并放大斯柯達作為“歐洲百年匠心品牌”的獨特價值。強調(diào)其源自捷克的審美設(shè)計、人性化的空間解決方案（“Simply Clever”理念）以及德系技術(shù)底蘊下的可靠品質(zhì)。將品牌形象從“性價比之選”提升至“懂生活、有品位的理性選擇”。
- 產(chǎn)品價值獨立化： 未來產(chǎn)品規(guī)劃需更鮮明地樹立斯柯達自身的標(biāo)簽。尤其是在電動化轉(zhuǎn)型中，如基于大眾集團平臺但擁有獨特斯柯達設(shè)計語言與用戶體驗的純電車型，必須清晰傳遞其區(qū)別于同集團其他品牌的獨特賣點。強化在設(shè)計、實用細節(jié)和特定場景功能（如旅行車文化）上的優(yōu)勢，打造不可替代的產(chǎn)品魅力。
- 溝通敘事現(xiàn)代化： 改變傳統(tǒng)的技術(shù)參數(shù)灌輸式傳播，轉(zhuǎn)向與新時代消費者進行情感與價值共鳴的溝通。通過講述品牌故事、展現(xiàn)車主真實的生活方式、突出產(chǎn)品解決生活痛點的智慧，來構(gòu)建一個“務(wù)實、精明、熱愛生活且富有品味”的用戶社群形象。營銷活動需更具創(chuàng)新性和針對性，貼近年輕及家庭用戶的實際需求與情感訴求。
- 用戶體驗差異化： 在銷售與服務(wù)環(huán)節(jié)，打造具有斯柯達品牌特色的體驗。從展廳環(huán)境、服務(wù)流程到用戶互動，全方位體現(xiàn)其“人性化匠心”的品牌溫度，讓消費者從接觸到擁有的全過程，都能感受到有別于其他品牌的專屬感與價值認(rèn)同。
三、前路挑戰(zhàn)與展望
“丟掉包袱”意味著需要勇氣進行取舍，并承受轉(zhuǎn)型期的陣痛。“重塑品牌”則是一場持久戰(zhàn)，需要持續(xù)的投入、一致的言行和時間的沉淀。賈鳴鏑帶領(lǐng)下的斯柯達，正處在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。成功與否，取決于幾個關(guān)鍵因素：集團層面是否給予足夠的戰(zhàn)略自由度與資源支持；產(chǎn)品迭代尤其是電動化產(chǎn)品能否真正打動市場；整個體系（包括經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)）能否理解和貫徹全新的品牌理念。
斯柯達的出路，不在于成為另一個“誰”，而在于最終成為“更好的自己”。賈鳴鏑所倡導(dǎo)的“丟掉包袱，重塑品牌”，其終極目標(biāo)正是剝離歷史的模糊外衣，讓斯柯達那顆蘊含匠心、實用與生活智慧的品牌內(nèi)核，在新時代的陽光下重新閃耀，贏得屬于自己的一片天地。這條路注定不易，但或許是這個百年品牌在中國市場重獲新生的必由之路。
